jueves, 12 de mayo de 2016

Para sobrevivir

Leyendo el libro “Las tres preguntas” de Jorge Bucay, me doy cuenta que esas, sus tres preguntas, (¿Quién soy? ¿A dónde voy? ¿Con quién?) son tan válidas para la vida personal, como para hacerlas a toda empresa o marca.
Una empresa o marca necesita, tiene que saber “quién es”, “a dónde va” y “con quién”. Son cuestiones básicas, puras y estratégicas que permiten navegar con coherencia en las aguas del mercado, que dan claridad, autenticidad y confianza a los consumidores.

Lo difícil es responder a estas preguntas en un entorno tan cambiante como el actual.
Se estima que el “Tiempo de Duplicación del Conocimiento” (TDC) ha sido de aproximadamente 20 años, pero pronto será de 5 años. Es decir, cada 5 años la mayor parte del conocimiento será nuevo. Alvin Toffler habló en su día del Índice de Velocidad del Cambio, o Índice de Novedad = Lo nuevo / Lo viejo. El cambio siempre ha existido, pero la velocidad actual nunca ha sido tan alta. Esto es lo nuevo, no el cambio, sino la velocidad del cambio. Y es esta velocidad la que altera toda la ecuación, y particularmente la concepción del tiempo.
Con este panorama, debiéramos preguntarnos: ¿qué es lo que estamos enseñando en nuestro sistema educatico, en la Universidad?

Así, comenta Bucay que en su día para solucionar muchos problemas sociales se optaba por “dar pescado”. Es decir: tienes hambre, te doy pescado. Tienes una duda, te la resuelvo. Tienes una pregunta te la contesto...
De aquí se pasó a no dar pescado, sino dar una caña y enseñar a pescar. Si tienes hambre, no te voy a dar comida, te voy a dar una herramienta y voy a eseñarte a manejarla. Y de manera análoga en la empresa: tienes una duda, no te la respondo, te doy herramientas y te enseño cómo funcionan, para que tú mismo te la respondas. Herramientas: informáticas, modelos de gestión, etc.

La cuestión es que con la velocidad del cambio anteriormente descrita, estas herramientas se quedan rápidamente obsoletas, y nos encontramos que: tenemos herramientas, que sabemos manejarlas, pero que en el nuevo entorno ya no funcionan. Y no funcionan por varios motivos: tal vez ya no hay pescado (se ha acabado), o el tipo de pescado ha cambiado, o su comportamiento es diferente y no pica el cebo de siempre, o le gusta otro tipo de cebos, etc. Y así volvemos al punto de partida.
Entonces ¿qué hacer?

Tendremos que salir de nuestra zona de confort, tendremos que salir “de nuestra caja”, tal vez tengamos que “tirar esa caja” para ver las cosas de otra forma y tomar decisiones productivas (no reproductivas).
Tendremos que enseñar a la gente a construir sus propias herramientas, sus propios modelos, su propia mirada y comprensión de esa realidad tan escurridiza. De esta forma siempre estarán capacidados para gestionar esa realidad, con sus propias herramientas, y si la realidad cambia, podrán adaptar las herramientas. Les habremos convertido en “ingenieros” en vez de “usuarios”.

Por consiguiente, el nuevo mantra es: “no me des herramientas, mejor ¡eseñame a diseñarlas y construirlas!”
De esta forma, enseñando a construirlas:
El aprendizaje es para siempre.
Son “mis” herramientas.
Son las necesarias para cada momento y circunstacia precisa.
Son para mis objetivos.

Todo lo anterior necesariamente nos lleva otra forma de entender la formación y el entrenamiento de las personas dentro de la empresa:
1.- Hay que permitir la rebeldía dentro de los empleados.
2.- Hay que tener en la empresa una buena (alta) proporción de bichos raros (Tom Peters).
3.- Hay que llenar la empresa de expresiones y vocabulario chulo: excelencia, amor, genialidad, novedad, pasión, implicación, respeto, colaboración, empatía, generosidad, etc. Las palabras no son neutras, ¡son poderosas!
4.- Hay que usar las propociones marcadas en el “Manual de Jardinería Humana” de Enrique Mariscal: 1/3 para preparar le terreno. 1/3 para sembrar y crecer. 1/3 para cuidar los frutos y cosechar. No se puede ir en contra de la naturaleza, en contra del ritmo de las personas. Las personas no son “tábula rasa”, tienen su cerebro lleno de “sus cosas”. No somos robots. No se consigue nada si pretendemos coger atajos: si la tierra no está preparada, si sembramos mala simiente, si no cuidamos lo que nace, si no tratamos bien a los frutos, … sin esto, todo el esfuerzo será valdío.

No crece más un árbol, no da más frutos, si le sometemos a presión, a estrés, si le insultamos, si le metemos miedo, si le damos patadas, si le golpeamos, si le miramos mál, ... En todo caso, de una forma u otra, el árbol llevará su ritmo, y cuanto peores sean las condiciones, peor y menor fruto dará. Así son las reglas inmutables de la Naturaleza.
Esto lo sabe cualquier humilde agricultor, de cualquier parte del mundo.
Pero la duda es: ¿lo saben los Directores Generales? ¿Lo saben los Directores de Marketing y Ventas?
Usted, querido lector: ¿qué opina?

Luis María García Bobadilla


sábado, 26 de marzo de 2016

Centrarse en el cliente, pero ¿para qué?




Una frase, como una gran ola, recorre y aparece en todas las visiones, misiones, y estrategias de marketing y de las empresas: “centrarse en el cliente” o más elegante ser “customer centric” o sucedáneos del tipo “client first”.
Detrás de esta frase se encuentra la idea de que la empresa o la marca existe por y para el cliente, que es este el que paga nuestros salarios, que el cliente es el principal activo de toda empresa, por encima de sus empleados, máquinas, tesorería, fábricas, instalaciones, edificios, etc.
Lo más importante es el cliente, por esto la empresa debe estar “centrada en el cliente”.

Pero este análisis se choca de frente con la experiencia diaria que muchos de nosotros tenemos en el trato con todo tipo de empresas y marcas. El sentimiento generalizado es que las empresas y marcas se centran en el cliente, pero “a su manera”, como ellas entienden que debe ser “estar centrado en el cliente”, y no como el cliente (la persona) entiende que debe ser “estar centrado en el cliente”.
La cuestión sin responder es: ¿cómo es posible este malentendido?
Pensamos que la respuesta a la anterior pregunta tiene que ver con el “para qué”.
Es decir, centrado en el cliente, sí, pero ¿para qué?

Pongamos un ejemplo ilustrativo para visualizar la importancia de la pregunta “¿para qué”? Pensemos en un simple animal como puede ser un conejo.
El cazador está centrado en el conejo, pero para cazarlo (matarlo).
El ecologista está centrado en el conejo para preservarlo.
El ganadero está centrado en el conejo para criar y comerciar.
El cocinero está centrado en el conejo para cocinarlo y ganar la aprobación de sus comensales.
Todos pueden decir, con propiedad, que están “centrados en el conejo”, ¿no?

Así pues, cuando alguien nos diga que está “centrado en el cliente”, la pregunta inmediata y pertinente es: ¿para qué?
Para ...
  • Cambiar el dinero de la cartera del cliente a la de la empresa.
  • Venderle algo a ese cliente, que no se lo venderíamos a nuestra: madre-esposa-padre-esposo-hijo-hija-amigo-amiga.
  • Engañarlo directamente, sustrayéndole información relevante sobre el producto que está comprando, o contándole medias verdades.
  • Venderle algo claramente sobredimensionado, apoyándonos en la ignorancia técnica del cliente, en su buena fe, en la confianza que ha depositado en nosotros como vendedores expertos y profesionales. Ejemplo: “las Preferentes”.
  • Ser un medio por el que consigo mis objetivos de ventas, y gano mi parte variable del salario.

En consecuencia, las empresas que dicen estar “centradas en el cliente”, pero no explican el “para qué”, dejan esa frase en vacío, sin ningún significado práctico y concreto. Abierta a todo tipo de interpretación y, por lo tanto, totalmente inútil para guiar a los empleados en su comportamiento ante el cliente, que no sabrán si: cazarlo, preservarlo, comerciar o cocinarlo.

Centrados en el cliente, sí. Pero ¿para qué?
¿Cuál es la respuesta en su empresa?

+V
¿Quien es John Galt?
Luis Mª García

martes, 18 de agosto de 2015

A las ovejas se las puede esquilar, pero no despellejar



“Un día un gobernador de provincias le envió (a Tiberio, Emperador Romano) una suma importante fruto de unos impuestos manifiestamente superiores a lo presupuestado, y (Tiberio) le destituyó fulminantemente, diciendo: A las ovejas se las puede esquilar, pero no despellejar” (Fisas, 1991).

Igual que el dueño de la gallina de los huevos de oro, que no contento con la cantidad de huevos que ponía al día, deseando aumentar la producción, y ciego de avaricia, la abrió en canal para ver cómo se hacia esa producción, y poder así mejorarla y aumentarla. Resultado: se quedó sin gallina y sin huevos.

A los clientes, a los consumidores, a los ciudadanos, se les puede “esquilar”, pero no “despellejar”. Esta es la cuestión, este es el aprendizaje que muchos políticos, muchas empresas, departamentos de marketing, y de ventas desconocen. Enseñanza que ignoran totalmente, y acaban despellejando a la oveja y matando a la gallina.

En sus declaraciones los políticos, en las memorias de las empresas, en las presentaciones en “power point” a sus accionistas, a los inversores, a la prensa, o a sus directivos, manifiestan, de forma grandilocuente e inequívoca, que siempre están centradas en los clientes, o sea, en las ovejas de la frase de Tiberio. Declaran que el cliente es lo más importante, que quieren relaciones a largo plazo, mutuamente satisfactorias, es decir, afirman que quieren “esquilar”, que buscan una buena relación entre oveja y pastor; por un lado, el pastor cuida y alimenta a la oveja, y por otro, esta le da lana.

Pero ¿cual es la realidad? Lo cierto es que todos los políticos, y muchas empresas, ¡la mayoría! Lo que tratan de hacer, y la mayor parte de las ocasiones hacen, en su día a día, es “despellejar” al cliente, despellejar a sus ovejas. Los ejemplos que justifican esta afirmación son múltiples, casi abrumadores. Pensemos en las compañías telefónicas, en los bancos, en las compañías eléctricas, en las suministradoras de gas, en las petroleras, en los grandes distribuidores, en el pequeño comercio que se aprovecha de su localización y de la necesidad inmediata, en los políticos antes y después de las elecciones, etc.

Queridos políticos, fabricantes, distribuidores, proveedores de servicios, y minoristas, “despellejar” al cliente no es el camino, matan ustedes su fuente de ingresos. Además, un cliente, o consumidor “despellejado” ¡nunca lo olvidará!, y, se lo aseguro, lo contará al resto de las ovejas, léase clientes, así pues, ustedes serán un claro ejemplo de la “Ley de la Perspectiva”, de Al Ries y Jack Trout (Las 22 leyes inmutables del marketing), que en mi libre interpretación dice que: los errores de marketing se pagan siempre, …, lo que no está claro es cuando, pero ¡se pagan siempre! Es como la cita bíblica de “mis palabras no pasarán”, pues bien, según Tiberio y el Mercado, “los errores se pagarán” y serán destituidos de inmendato en la mente de los ciudadanos y consumidores.

Les garantizo que los clientes y consumidores de hoy “hablamos demasiado”, y, además, “somos vengativos”, así que cuando nos “despellejan”, no lo olvidamos nunca, y lo contamos, y lo contamos... Gracias a las nuevas tecnologías hoy es fácil contar que: “la compañía X despelleja a sus clientes”. Vean ustedes entre otros casos, el famoso de: “United Airlines broke my guitar” (Youtube). O vean lo que ha pasado con los “grandes partidos políticos” en España.

Ahora bien, ¿qué es “despellejar” a un cliente? He aquí el nudo gordiano, esta es la cuestión, en ¿qué se entiende por esto?, ¿cómo las empresas definen y diferencian los conceptos, “esquilar” vs “despellejar”? Pero nuevamente, cometen un error, pues no es cómo ellas entienden estos conceptos, sino más bien, cómo sus clientes y consumidores lo entienden. Por ejemplo, yo no podré olvidar ¡jamás! que Media Markt (del gigante de la distribución Alemana Metro, ¡Alemania ya no es lo que era!) me vendió un ordenador viejo y usado, cuando mi dinero era “bueno y fresco”. Cómo Telefónica cuando era un monopolio me imponía sus leyes y tarifas, cómo Ryan Air y Swissport Menzies Aviation perdieron documentos dejados en el asiento de un avíón, y como empleados de esta última me insultaron en un mostrador, como Microsoft me despelleja y me acusa, indicando que mi software no es original, cuando pagué por el, y venía pre-instalado en un maldito ordenador Toshiba que me compré, lamentablemente, en un maldita tienda de Media Markt, etc. La lista sería interminable.

Consecuencia de toda esta situación, muchas empresas no se dan cuenta de lo que se les viene encima. Vaticino que lo que les ocurrirá es que Tiberio, es decir, el Mercado las destituirá fulminantemente.
A los políticos no les digo nada, ¡no hay esperanza! A los señores de Marketing y Ventas, por favor, ¡despierten! La respuesta está en el aire, los tiempos están cambiando, y les aseguro a ustedes que ¡va a llover a cántaros! Vendrá un Tiberio que les destituirá de forma irremisible. Se lo están ustedes ganando a pulso.
Las empresas pretenden que los consumidores seamos fieles y amemos a sus marcas, pero esas marcas y empresas ¿aman a los consumidores?
“No me digan ustedes que me quieren, ¿me lo pueden demostrar? ¡de una maldita vez!”

NOTA FINAL:
Lease todo lo anterior en clave Empresa y Empleados, y se llegará a las mismas conclusiones, que explican la falta de compromiso de los empleados para con sus empleadores y empresas. ¡Otros que se lo han ganado a pulso!
 
PREGUNTA FINAL:
¿Hay esperanza?

Luis Mª García Bobadilla
Profesor Universidad Rey Juan Carlos (Madrid)
Co-fundador de la NOEmpresa www.venderomorir.com
Manifiesto de la NOEmpresa (Verlo en este Blog)
Autor del libro “+Ventas” (4ª edición). Editorial Esic.

Bibliografía:
Fisas, Carlos (1991): Frases que han hecho historia. Editorial Planeta.

viernes, 24 de julio de 2015

El Mercado es un Sistema Complejo y Adaptativo. Ciencias “puras” vs Ciencias “menores”


Los Sistemas Complejos y Adaptativos (SCA)1 son más complejos que los puros sistemas físicos, químicos, o matemáticos. De estos últimos tratan las “ciencias puras”.
Algunas ciencias sociales, tenidas como ciencias “menores” tienen que lidiar con objetos de estudio mucho más complejos que los de la física, pues se centran en comprender la sociedad o la conducta humana, y estas son, precisamente, buenos ejemplos de SCA.
En estos SCA no funcionan los sistemas de ecuaciones para codificar y entender “físicamente” su comportamiento. Precisamente, su complejidad y adaptabilidad son las características que los hacen inmunes a las ecuaciones, por más sofisticadas que estás sean.
Así pues, se produce la paradoja de que: estas ciencias “menores” se ocupan de realidades mucho más complejas que las ciencias “puras”.

Marketing es un ejemplo, en el que el objeto de estudio es algo que se comporta de forma racional y emocional a la vez, entrando de lleno en un SCA. Esto implica entender conceptos no “matematizables”, y por ello trabajar con modelos aproximados de “qué” pasa, y de “cómo” funciona el fenómeno de estudio, es decir, la persona en la toma de decisiones de consumo.

Estos modelos son descriptivos y pretenden ser explicativos, pero no son la realidad (el mapa nunca es la realidad). En este sentido, son explicaciones reduccionistas en aras de ser manejables por personas y empresas. Es un reduccionismo que da aproximaciones y que permite comprender gran parte del fenómeno a estudiar. Pero, en demasiadas ocasiones, en estos SCA el recurso a la simplicidad puede no explicar adecuadamente estos fenómenos, y la complejidad será en muchos casos necesaria. En general, la teorías que han triunfado son aquellas más simples, las que de manera más sencilla explican el objeto de estudio. Es comprensible, pero esta búsqueda de la simplicidad tal vez ha llevado a muchos excesos. No tenemos ninguna garantía de que la realidad sea sencilla, el comportamiento de una persona, en si mismo, no está claro que pueda ser explicado de una manera sencilla, por poner un sencillo ejemplo: con la teoría de EOR (Estímulo – Organismo – Respuesta).
En consecuencia, el principio de parsimonia o la navaja de Ockham pueden no ser buenas guías para comprender los SCA y, Marketing es uno de ellos.

Además, el Método Científico está cada vez más bajo “fuego enemigo”, para algunos autores es una de las ideas que deben morir, pues tal y como se emplea en la actualidad frena el progreso científico. “La idea científica que más se debe retirar es el propio método científico. Más precisamente, es la idea de que hay sólo un método científico, una manera exclusiva de obtener resultados científicos. El método tradicional científico, como forma exclusiva de hacer, no es adecuado para las nuevas situaciones a las que se enfrenta la ciencia contemporánea... Testar las hipótesis a través de la observación, mediciones y experimentación tenía sentido en el pasado, cuando obtener información era costosa y escasa, pero esto ya no es la situación actual... la nueva era de la abundancia de la información facilita los diseños experimentales y la iteración...” (Swan, 2015)2.

Volviendo a la discusión previa sobre simplicidad o complejidad, ¿dónde está el punto correcto? ¿Quien lo sabe?
Es aquí donde la intuición y el conocimiento profesional y emocional pueden actuar como faros valiosos a la hora de tomar decisiones. Sí, es precisamente ese conocimiento “profesional y emocional”, tan denostado por el casposo conocimiento académico, el que puede tener las claves para comprender de forma práctica nuestro entorno de mercado y empresarial.
En todo caso, son los resultados en el mercado, que siempre podemos medir, los que validarán si en nuestra “fórmula” o modelo: hemos reducido mucho, hemos considerado las variables clave, hemos diseñado algo demasiado complejo e inmanejable, o realmente hemos acertado en la comprensión y causalidad del objeto de estudio.
No se preocupe. El mercado siempre emite su dictamen.

Luis Mª García Bobadilla
Profesor Universidad Rey Juan Carlos (Madrid)
Co-fundador de la NOEmpresa www.venderomorir.com
Autor del libro “+Ventas” (4ª edición). Editorial Esic.


1.-
https://es.wikipedia.org/wiki/Sistema_adaptativo_complejo
2.- 
  Melanie Swan (2015): The Scientific Method. En el libro: This Idea Must Die de John Brockman.



sábado, 11 de abril de 2015

Marketing de cucarachas: Prestamo preconcedido.

Un par de viñetas que nos ilustran un ejemplo del "marketing de cucarachas:




Mensaje recibido periódicamente en mi móvil. Lo envía un gran Banco Español, para demostrame que me quiere, que se preocupa por mi, que de verdad está a mi disposición para todo lo necesario. ¡Mundo feliz!
Seguiremos informando.
Luis Mª

domingo, 30 de noviembre de 2014

Los sentidos y marketing: ¿una nueva definición de marketing?


sentidos y marketing

  • Conocemos y percibimos el mundo exterior a través de los sentidos.
  • Los sentidos son así la forma en que el mundo exterior llega a nuestra mente. Los sentidos son la forma de penetrar en la mente de la persona.
  • La información de los sentidos llega al cerebro y produce experiencias, emociones, sentimientos...
  • Los sentidos reaccionan a circunstancias, eventos, información, etc. Reaccionan a los “generadores” o estímulos del exterior.
  • Marketing quiere llegar a la mente de sus clientes.
  • En consecuencia, para llegar a esa mente lo tendrá que hacer a través de los sentidos de sus clientes.
  • Para llegar a la mente del consumidor a través de los sentidos, tendrá que pensar qué estímulos o “generadores” utilizar en cada caso, para cada sentido, para llegar a la “mente objetivo”.
  • No hay “grupos objetivo”, hay “mentes objetivo”.
  • Se podría definir así marketing como el conjunto de actividades planificadas, que gestionan los sentidos de sus clientes, para llegar a su mente, y establecer allí ideas, conceptos, proposiciones, generar emociones y sentimientos que les hagan comportarse, moverse, opinar de una forma determinada, previamente establecida en los objetivos de marketing de la empresa o marca.
  • En resumen, marketing es gestionar sentidos para llegar a la mente.


Luis Mª García Bobadilla
Profesor Universidad Rey Juan Carlos (Madrid)
Co-fundador de la NOEmpresa: http://www.venderomorir.com/
Manifiesto de la NOEmpresa (Verlo en este Blog)
Autor del libro “+Ventas” (4ª edición). Editorial Esic.
Miembro del Grupo de Investigación NEM:

Tipos de marketing: marketing sólo hay uno...


tipos de marketing

  • Marketing interviene en toda circustancia que hay intercambio, en la “relación de intercambio”.
  • La relación de intercambio considerada de manera ámplia. Es decir, “todo” aquello que me da una empresa, entidad o marca, en relación a “todo” aquello que yo le doy. Lo importante aquí es el “todo”. Es decir, no es sólo el “compro detergente y doy dinero”.
  • Así la relación de intercambio se da en un gran número de ámbitos: mercado, empresas, consumidores, ONG, partidos políticos, instituciones religiosas, entidades culturales, etc. Lo que se intercambia no són sólo productos o servicios, también: ideas, emociones, autoimagen, pertenencia, etc.
  • Marketing pretende comprender la relación de intercambio y, en concreto, la toma de decisiones de los actores de estas relaciones. Aquí, en muchas ocasiones se confunde marketing y las nuevas tendencias de la “economía del comportamiento” (behavioral economics).
  • Lo que ocurre en una “relación de intercambio” es precisamente eso: ¡una relación!
  • Por esto el único marco estable del marketing es el cuerpo teórico denominado “marketing relacional”. Marketing relacional que estudia precisamente, la relación, su naturaleza, su duración, frecuencia, su intesidad, tamaño...
  • Ahora bien, dentro de este marketing relacional, es posible encontrarse con diferentes aspectos que colorean y dan lugar a diferentes tipos u ópticas de marketing relacional. Veamos algunos ejemplos:
          • Marketing transaccional: no interesa la relación, sólo la transación. En muchas ocasiones es una relación de una única transacción.
          • Marketing viral (buzz, word of mouth): la relación se da a través de la generación y gestión de un virus que se contagia por y entre la gente.
          • Marketing digital: la relación se da a través de medios digitales: web, redes sociales y por medio de harrware inteligente y pantallas de todo tipo.
          • Marketing de experiencias (sensorial, emocional): la relación se da a través de la generación de estímulos que producen experiencias, que producen emociones, sentimientos, etc.
          • n-Marketing: es un tipo del “marketing de experiencias” que se ocupa de la comprensión y gestión de las emociones de la persona o consumidor objetivo. Realiza esta actividad con medios y tecnologías proporcionado por la neurociencia.




Luis Mª García Bobadilla
Profesor Universidad Rey Juan Carlos (Madrid)
Co-fundador de la NOEmpresa: http://www.venderomorir.com/
Manifiesto de la NOEmpresa (Verlo en este Blog)
Autor del libro “+Ventas” (4ª edición). Editorial Esic.
Miembro del Grupo de Investigación NEM: