lunes, 15 de octubre de 2012

El “Terrorista Manager”, su mejor amigo.



¿Alguien sabe qué está pasando?
  • Las mayoría de las empresas dicen que lo más importante para ellas son los clientes. Que existen y viven, por y para los clientes.
  • La mayoría de los clientes, piensan que las empresas no les cuidan, que lo único que les interesa es “su cartera”, su dinero, y que las muestras de amor e interés por sus problemas son prácticamente inexistentes, o peor aún, son habitualmente falsas y cínicas.
  • La mayoría de las empresas se quieren mucho a sí mismas, mucho más que lo que los clientes las quieren a ellas. Esta diferencia, en muchas ocasiones, genera una evidente prepotencia por parte de las empresas, y un desprecio sordo de los clientes hacia ellas.
  • Muchas empresas dicen que respetan y que vigilan a sus competidores, pero realmente, en lo profundo de su ser, los ignoran, llegando inclusive a pensar que la competencia es incapaz, o simplemente un grupo de tontos que nunca llegarán a su altura.
  • La mayoría de las empresas no ven lo que hacen mal, no ven sus fallos, no entienden a sus clientes, piensan de forma reproductiva, proyectando las soluciones pasadas al futuro, como si nada cambiara. O lo que es peor, el ya conocido “vamos a cambiar algo, para que nada cambie”, y así se instalan en su zona de confort.
  • La mayoría de las empresas trabajan con sistemas de medición de la satisfacción del cliente, fidelidad, abandono, etc. Estos sistemas tranquilizan su conciencia, y les proporcionan “medias” sobre una gran serie de variables, que constituyen sus modelos de “monitorización” del mercado y de los clientes. Gran parte de estas mediciones y modelos son sencillamente obsoletos, no miden aspectos relevantes para los clientes.
  • Los sistemas de investigación de mercado tradicionales no sirven en la nueva realidad. Los avances de la Neurociencia explican que las decisiones que toman los clientes son emocionales en una gran proporción. Por lo tanto, si preguntamos a los clientes, apelando a su razón, no obtendrémos verdad, pero sí obtendrémos datos, y los datos tranquilizan a los responsables de marketing. Con los datos se puede “cocinar”, se pueden hacer matrices y análisis multivariante, con grados de error y fiabilidad. Lo cuantitativo a desplazado a lo cualitativo..., y así se produce el conocido fenómeno (BEBS): basura entra – basura sale. ¿Nos sorprendemos del alto grado de fracaso del marketing?
  • El cambio es una realidad indiscutible, los clientes, los consumidores, la competencia, la tecnología, los mercados, los sectores,... ¡todo se mueve y cambia! Este cambio se da siempre en dos modalidades altamente peligrosas: 1.- Fenómeno de la “rana hervida”: pequeños cambios que no son percibidos, y que acumuladamente matan sin remedio. 2.- Fenómenos disruptivos, tipo “cisnes negros”, cambios de paradigmas, en los que la tecnología arrasa, y además, “no pide perdón”.
  • En esta situación, la mayoría de las empresas, no entienden el comportamiento de los “estúpidos” clientes, que son incapaces de entender sus maravillosas y bien diseñadas estrategias, productos, servicios, y que, además, compran otras cosas inferiores, a otras empresas competidoras peores, y en otros sectores. Así, con este tipo de “clientes, ¡no vamos a ninguna parte!”, es lo que dicen para quedarse tranquilas y seguir instaladas en su mortal miopía.
Atención al enemigo:
  • Las empresas tienen diferentes tipos de enemigos. Al igual que la famosa frase de Pogo: “hemos encontrado al enemigo, y somos nosotros”, uno de ellos, quizás el peor enemigo de todos, son ellas mismas, al considerar que el enemigo es algo que está, y lógicamente, hay que tenerlo siempre fuera. ¿Es aceptable hoy esta forma de pensar?
  • ¿Cuánto miedo tienen hoy las empresas al enemigo?
  • ¿Se puede poner al enemigo a trabajar dentro, para la empresa?
Ponga a un “Terrorista Manager” en su empresa:
  • De al enemigo un puesto de alta dirección en la empresa y llámelo “terrorista manager”.
  • La posición de “terrorista manager” dentro de su empresa, tiene como objetivo meter al enemigo en casa, para que su labor quede dentro, y no sólo, como hasta ahora, fuera en el mercado y de espaldas a la empresa sin que ésta se entere.
  • Su labor es criticar, destrozar, inquietar, combatir la estrategia, buscar todo tipo de problemas y debilidades de nuestra empresa, producto, servicios. Llevar la voz de los clientes a la mente y al ánimo de los directivos, hacerles humildes para que puedan comprender cómo piensan, cómo deciden, qué realmente les importa a sus clientes, qué está haciendo la competencia, de dónde vienen las amenazas.
  • Su sombrero es siempre negro (Edward de Bono): juicio crítico. La cautela. Es lógico-negativo. Juez severo de negro que sanciona al que actúa mal. Evita que se comentan errores, que se hagan tonterías o actos ilegales. Indica porqué no se puede hacer algo, porqué no será provechoso.
  • El Terrorista Manager realiza lo que Guy Kawasaky (2011), en su libro “El arte de cautivar”, explica de la siguiente manera: “haz un pre-mortem: ...los post-mortem se hacen tras la muerte de productos (la explican) ... Los pre-morten, según Gary Klein … son la mejor idea porque pueden ayudar a evitar la muerte, en vez de explicarla... Un pre-mortem funciona de la siguiente manera: 1.- el equipo se reúne durante el lanzamiento. 2.- se pide a cada uno que suponga que el proyecto ha fracasado, y que explique las razones. 3.- se piensa en la manera de evitar estos potenciales fracasos. Para Kawasaky, los pre- mortem tienen las siguientes ventajas: 1- identifica anticipadamente los problemas... 2. reduce la probabilidad de lanzamiento prematuro. 3. enfoques más creativos y organizados... 4. aumenta la sensibilidad hacia los primeros síntomas... 5. Participación de más miembros del equipo” …
  • Es el enemigo trabajando dentro, pero contra la empresa, pagado por la empresa, para el bien de la empresa y de los clientes.
  • Al fin y al cabo, ¡alguien tiene que decir las cosas! Alguien, mejor dentro, “tiene que contar las verdades del barquero”, “alguien tiene que cantar las 40 a la empresa”.
  • ¿Se atreve?


    Luis Mª García Bobadilla
    Profesor Universidad Rey Juan Carlos (Madrid)
    Co-fundador de la NOEmpresa www.venderomorir.com
    Ver en este Blog el "Manifiesto de la NOEmpresa".
    Autor del libro “+Ventas” (4ª edición). Editorial Esic.