martes, 18 de agosto de 2015

A las ovejas se las puede esquilar, pero no despellejar



“Un día un gobernador de provincias le envió (a Tiberio, Emperador Romano) una suma importante fruto de unos impuestos manifiestamente superiores a lo presupuestado, y (Tiberio) le destituyó fulminantemente, diciendo: A las ovejas se las puede esquilar, pero no despellejar” (Fisas, 1991).

Igual que el dueño de la gallina de los huevos de oro, que no contento con la cantidad de huevos que ponía al día, deseando aumentar la producción, y ciego de avaricia, la abrió en canal para ver cómo se hacia esa producción, y poder así mejorarla y aumentarla. Resultado: se quedó sin gallina y sin huevos.

A los clientes, a los consumidores, a los ciudadanos, se les puede “esquilar”, pero no “despellejar”. Esta es la cuestión, este es el aprendizaje que muchos políticos, muchas empresas, departamentos de marketing, y de ventas desconocen. Enseñanza que ignoran totalmente, y acaban despellejando a la oveja y matando a la gallina.

En sus declaraciones los políticos, en las memorias de las empresas, en las presentaciones en “power point” a sus accionistas, a los inversores, a la prensa, o a sus directivos, manifiestan, de forma grandilocuente e inequívoca, que siempre están centradas en los clientes, o sea, en las ovejas de la frase de Tiberio. Declaran que el cliente es lo más importante, que quieren relaciones a largo plazo, mutuamente satisfactorias, es decir, afirman que quieren “esquilar”, que buscan una buena relación entre oveja y pastor; por un lado, el pastor cuida y alimenta a la oveja, y por otro, esta le da lana.

Pero ¿cual es la realidad? Lo cierto es que todos los políticos, y muchas empresas, ¡la mayoría! Lo que tratan de hacer, y la mayor parte de las ocasiones hacen, en su día a día, es “despellejar” al cliente, despellejar a sus ovejas. Los ejemplos que justifican esta afirmación son múltiples, casi abrumadores. Pensemos en las compañías telefónicas, en los bancos, en las compañías eléctricas, en las suministradoras de gas, en las petroleras, en los grandes distribuidores, en el pequeño comercio que se aprovecha de su localización y de la necesidad inmediata, en los políticos antes y después de las elecciones, etc.

Queridos políticos, fabricantes, distribuidores, proveedores de servicios, y minoristas, “despellejar” al cliente no es el camino, matan ustedes su fuente de ingresos. Además, un cliente, o consumidor “despellejado” ¡nunca lo olvidará!, y, se lo aseguro, lo contará al resto de las ovejas, léase clientes, así pues, ustedes serán un claro ejemplo de la “Ley de la Perspectiva”, de Al Ries y Jack Trout (Las 22 leyes inmutables del marketing), que en mi libre interpretación dice que: los errores de marketing se pagan siempre, …, lo que no está claro es cuando, pero ¡se pagan siempre! Es como la cita bíblica de “mis palabras no pasarán”, pues bien, según Tiberio y el Mercado, “los errores se pagarán” y serán destituidos de inmendato en la mente de los ciudadanos y consumidores.

Les garantizo que los clientes y consumidores de hoy “hablamos demasiado”, y, además, “somos vengativos”, así que cuando nos “despellejan”, no lo olvidamos nunca, y lo contamos, y lo contamos... Gracias a las nuevas tecnologías hoy es fácil contar que: “la compañía X despelleja a sus clientes”. Vean ustedes entre otros casos, el famoso de: “United Airlines broke my guitar” (Youtube). O vean lo que ha pasado con los “grandes partidos políticos” en España.

Ahora bien, ¿qué es “despellejar” a un cliente? He aquí el nudo gordiano, esta es la cuestión, en ¿qué se entiende por esto?, ¿cómo las empresas definen y diferencian los conceptos, “esquilar” vs “despellejar”? Pero nuevamente, cometen un error, pues no es cómo ellas entienden estos conceptos, sino más bien, cómo sus clientes y consumidores lo entienden. Por ejemplo, yo no podré olvidar ¡jamás! que Media Markt (del gigante de la distribución Alemana Metro, ¡Alemania ya no es lo que era!) me vendió un ordenador viejo y usado, cuando mi dinero era “bueno y fresco”. Cómo Telefónica cuando era un monopolio me imponía sus leyes y tarifas, cómo Ryan Air y Swissport Menzies Aviation perdieron documentos dejados en el asiento de un avíón, y como empleados de esta última me insultaron en un mostrador, como Microsoft me despelleja y me acusa, indicando que mi software no es original, cuando pagué por el, y venía pre-instalado en un maldito ordenador Toshiba que me compré, lamentablemente, en un maldita tienda de Media Markt, etc. La lista sería interminable.

Consecuencia de toda esta situación, muchas empresas no se dan cuenta de lo que se les viene encima. Vaticino que lo que les ocurrirá es que Tiberio, es decir, el Mercado las destituirá fulminantemente.
A los políticos no les digo nada, ¡no hay esperanza! A los señores de Marketing y Ventas, por favor, ¡despierten! La respuesta está en el aire, los tiempos están cambiando, y les aseguro a ustedes que ¡va a llover a cántaros! Vendrá un Tiberio que les destituirá de forma irremisible. Se lo están ustedes ganando a pulso.
Las empresas pretenden que los consumidores seamos fieles y amemos a sus marcas, pero esas marcas y empresas ¿aman a los consumidores?
“No me digan ustedes que me quieren, ¿me lo pueden demostrar? ¡de una maldita vez!”

NOTA FINAL:
Lease todo lo anterior en clave Empresa y Empleados, y se llegará a las mismas conclusiones, que explican la falta de compromiso de los empleados para con sus empleadores y empresas. ¡Otros que se lo han ganado a pulso!
 
PREGUNTA FINAL:
¿Hay esperanza?

Luis Mª García Bobadilla
Profesor Universidad Rey Juan Carlos (Madrid)
Co-fundador de la NOEmpresa www.venderomorir.com
Manifiesto de la NOEmpresa (Verlo en este Blog)
Autor del libro “+Ventas” (4ª edición). Editorial Esic.

Bibliografía:
Fisas, Carlos (1991): Frases que han hecho historia. Editorial Planeta.

viernes, 24 de julio de 2015

El Mercado es un Sistema Complejo y Adaptativo. Ciencias “puras” vs Ciencias “menores”


Los Sistemas Complejos y Adaptativos (SCA)1 son más complejos que los puros sistemas físicos, químicos, o matemáticos. De estos últimos tratan las “ciencias puras”.
Algunas ciencias sociales, tenidas como ciencias “menores” tienen que lidiar con objetos de estudio mucho más complejos que los de la física, pues se centran en comprender la sociedad o la conducta humana, y estas son, precisamente, buenos ejemplos de SCA.
En estos SCA no funcionan los sistemas de ecuaciones para codificar y entender “físicamente” su comportamiento. Precisamente, su complejidad y adaptabilidad son las características que los hacen inmunes a las ecuaciones, por más sofisticadas que estás sean.
Así pues, se produce la paradoja de que: estas ciencias “menores” se ocupan de realidades mucho más complejas que las ciencias “puras”.

Marketing es un ejemplo, en el que el objeto de estudio es algo que se comporta de forma racional y emocional a la vez, entrando de lleno en un SCA. Esto implica entender conceptos no “matematizables”, y por ello trabajar con modelos aproximados de “qué” pasa, y de “cómo” funciona el fenómeno de estudio, es decir, la persona en la toma de decisiones de consumo.

Estos modelos son descriptivos y pretenden ser explicativos, pero no son la realidad (el mapa nunca es la realidad). En este sentido, son explicaciones reduccionistas en aras de ser manejables por personas y empresas. Es un reduccionismo que da aproximaciones y que permite comprender gran parte del fenómeno a estudiar. Pero, en demasiadas ocasiones, en estos SCA el recurso a la simplicidad puede no explicar adecuadamente estos fenómenos, y la complejidad será en muchos casos necesaria. En general, la teorías que han triunfado son aquellas más simples, las que de manera más sencilla explican el objeto de estudio. Es comprensible, pero esta búsqueda de la simplicidad tal vez ha llevado a muchos excesos. No tenemos ninguna garantía de que la realidad sea sencilla, el comportamiento de una persona, en si mismo, no está claro que pueda ser explicado de una manera sencilla, por poner un sencillo ejemplo: con la teoría de EOR (Estímulo – Organismo – Respuesta).
En consecuencia, el principio de parsimonia o la navaja de Ockham pueden no ser buenas guías para comprender los SCA y, Marketing es uno de ellos.

Además, el Método Científico está cada vez más bajo “fuego enemigo”, para algunos autores es una de las ideas que deben morir, pues tal y como se emplea en la actualidad frena el progreso científico. “La idea científica que más se debe retirar es el propio método científico. Más precisamente, es la idea de que hay sólo un método científico, una manera exclusiva de obtener resultados científicos. El método tradicional científico, como forma exclusiva de hacer, no es adecuado para las nuevas situaciones a las que se enfrenta la ciencia contemporánea... Testar las hipótesis a través de la observación, mediciones y experimentación tenía sentido en el pasado, cuando obtener información era costosa y escasa, pero esto ya no es la situación actual... la nueva era de la abundancia de la información facilita los diseños experimentales y la iteración...” (Swan, 2015)2.

Volviendo a la discusión previa sobre simplicidad o complejidad, ¿dónde está el punto correcto? ¿Quien lo sabe?
Es aquí donde la intuición y el conocimiento profesional y emocional pueden actuar como faros valiosos a la hora de tomar decisiones. Sí, es precisamente ese conocimiento “profesional y emocional”, tan denostado por el casposo conocimiento académico, el que puede tener las claves para comprender de forma práctica nuestro entorno de mercado y empresarial.
En todo caso, son los resultados en el mercado, que siempre podemos medir, los que validarán si en nuestra “fórmula” o modelo: hemos reducido mucho, hemos considerado las variables clave, hemos diseñado algo demasiado complejo e inmanejable, o realmente hemos acertado en la comprensión y causalidad del objeto de estudio.
No se preocupe. El mercado siempre emite su dictamen.

Luis Mª García Bobadilla
Profesor Universidad Rey Juan Carlos (Madrid)
Co-fundador de la NOEmpresa www.venderomorir.com
Autor del libro “+Ventas” (4ª edición). Editorial Esic.


1.-
https://es.wikipedia.org/wiki/Sistema_adaptativo_complejo
2.- 
  Melanie Swan (2015): The Scientific Method. En el libro: This Idea Must Die de John Brockman.



sábado, 11 de abril de 2015

Marketing de cucarachas: Prestamo preconcedido.

Un par de viñetas que nos ilustran un ejemplo del "marketing de cucarachas:




Mensaje recibido periódicamente en mi móvil. Lo envía un gran Banco Español, para demostrame que me quiere, que se preocupa por mi, que de verdad está a mi disposición para todo lo necesario. ¡Mundo feliz!
Seguiremos informando.
Luis Mª