sábado, 26 de marzo de 2016

Centrarse en el cliente, pero ¿para qué?




Una frase, como una gran ola, recorre y aparece en todas las visiones, misiones, y estrategias de marketing y de las empresas: “centrarse en el cliente” o más elegante ser “customer centric” o sucedáneos del tipo “client first”.
Detrás de esta frase se encuentra la idea de que la empresa o la marca existe por y para el cliente, que es este el que paga nuestros salarios, que el cliente es el principal activo de toda empresa, por encima de sus empleados, máquinas, tesorería, fábricas, instalaciones, edificios, etc.
Lo más importante es el cliente, por esto la empresa debe estar “centrada en el cliente”.

Pero este análisis se choca de frente con la experiencia diaria que muchos de nosotros tenemos en el trato con todo tipo de empresas y marcas. El sentimiento generalizado es que las empresas y marcas se centran en el cliente, pero “a su manera”, como ellas entienden que debe ser “estar centrado en el cliente”, y no como el cliente (la persona) entiende que debe ser “estar centrado en el cliente”.
La cuestión sin responder es: ¿cómo es posible este malentendido?
Pensamos que la respuesta a la anterior pregunta tiene que ver con el “para qué”.
Es decir, centrado en el cliente, sí, pero ¿para qué?

Pongamos un ejemplo ilustrativo para visualizar la importancia de la pregunta “¿para qué”? Pensemos en un simple animal como puede ser un conejo.
El cazador está centrado en el conejo, pero para cazarlo (matarlo).
El ecologista está centrado en el conejo para preservarlo.
El ganadero está centrado en el conejo para criar y comerciar.
El cocinero está centrado en el conejo para cocinarlo y ganar la aprobación de sus comensales.
Todos pueden decir, con propiedad, que están “centrados en el conejo”, ¿no?

Así pues, cuando alguien nos diga que está “centrado en el cliente”, la pregunta inmediata y pertinente es: ¿para qué?
Para ...
  • Cambiar el dinero de la cartera del cliente a la de la empresa.
  • Venderle algo a ese cliente, que no se lo venderíamos a nuestra: madre-esposa-padre-esposo-hijo-hija-amigo-amiga.
  • Engañarlo directamente, sustrayéndole información relevante sobre el producto que está comprando, o contándole medias verdades.
  • Venderle algo claramente sobredimensionado, apoyándonos en la ignorancia técnica del cliente, en su buena fe, en la confianza que ha depositado en nosotros como vendedores expertos y profesionales. Ejemplo: “las Preferentes”.
  • Ser un medio por el que consigo mis objetivos de ventas, y gano mi parte variable del salario.

En consecuencia, las empresas que dicen estar “centradas en el cliente”, pero no explican el “para qué”, dejan esa frase en vacío, sin ningún significado práctico y concreto. Abierta a todo tipo de interpretación y, por lo tanto, totalmente inútil para guiar a los empleados en su comportamiento ante el cliente, que no sabrán si: cazarlo, preservarlo, comerciar o cocinarlo.

Centrados en el cliente, sí. Pero ¿para qué?
¿Cuál es la respuesta en su empresa?

+V
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Luis Mª García