jueves, 24 de noviembre de 2016

10+1 criterios para deslindar el "polvo de la paja" en neuromarketing


10+1 criterios para deslindar el "polvo de la paja" en neuromarketing
  1. Analizar y clasificar “la fuente” y sus intereses.
  2. Cualquier autor, escrito, conferencia, afirmación, etc., debe estar apoyada en investigación seria. O en autores que hayan hecho investigación seria y documentada.
  3. ¿Qué es investigación seria?: la realizada con metodología científica. Y si está replicada ¡mejor! Y con buena muestra, ¡mejor!
  4. La investigación, o el experimento debe tener publicada su "ficha técnica de la investigación", tanto si es cualitativa como cuantitativa. Publicación del cuestionario, etc. En los casos de experimentos una razonable explicación de su diseño, y esto incluye el uso de "aparataje" de neurociencia. Se trata de que se ponga a la luz pública "cómo" se han conseguido estos datos, y cómo se han manipulado estadísticamente, etc., al objeto de poder identificar posibles errores o sesgos..., y "cómo" se ha pasado de los datos a las conclusiones. Toda esta información es básica para poder replicarla, si fuera necesario.
  5. Es claro que en algunos libros de "divulgación" científica esta información se omite, precisamente para no "aburrir" y por el hecho de que son de divulgación. Y aquí nos encontramos con la ética del autor. No obstante se debiera indicar el camino o la forma de llegar a esa información metodológica, para aquel que esté interesado.
  6. Es cierto que alguna investigación se mantiene "difusa" pues el autor no quiere "desvelar" sus secretos, en los que se basa para ganarse la vida con libros, conferencias o como consultor. Se entiende, pero le quita credibilidad científica. La ciencia para ser buena debe ser publicada y sometida a las lecturas críticas y revisiones de los demás componentes del mundo científico.
  7. Se pueden hacer y aprender muchas cosas “sin aparatitos”. En general todas aquellas que obervan conductas consecuencia de estímulos de marketing. No con preguntas con cuestionarios, sencillamente observado y midiendo conductas.
  8. Equilibrio entre los objetivos perseguidos y los recursos a utilizar.
  9. Soy partidiario no sólo de metodo deductico, sino también del inductivo, de lo que se puede aprender de la experiencia, del método experimental, y de todo ello sacar "leyes" que sirvan a la praxis profesional. Insisto, para la praxis profesional, tal vez no para la ciencia, pero eso ¡es su problema!
  10. Mientras cruzamos este “valle de la desesperanza”, mejor usar varios métodos de investigación a la vez: tradicional y neuro. Y en el tradicional primar la observación de la conducta.
10+1) Sea usted humilde y desconfiado. Además, tenga en cuenta el riesgo de la generalización, lo que ha funcionado en un producto, mercado, sector, puede que no funcione en el suyo, por lo tanto, otra vez: ¡haga experimentos! …, y mida conductas.

 Luis María García Bobadilla